操盘手: 新品牌,从0-1最容易犯哪些错？
前天写了一篇diss以白鸦为首的互联网老炮的文👉《互联网老炮懂什么新消费?先把品牌和厂牌分清再说吧》
引发了很多争议，炸出很多老业主，比如，在大眼睛逛聊买东西好久的网友，看得心有戚戚，给我发了一段会被投资人吐槽死的感慨👇
我把老业主给我发的这段小窗，经她同意后po在了朋友圈，果然，被投资人们围攻了
看看我的投资人👇
也有投资人朋友，小窗我说，不少消费类基金正在大搞厂牌复兴，被我这么一说，一盆冷水从头浇到脚
嗯，我发现，我怼白鸦那篇《互联网老炮懂什么新消费?先把品牌和厂牌分清再说吧》被误读了
我是双手双脚赞同，新国货的春天，是三十年难遇的机会
我一点都没有看轻新国货的时代机遇
只是想提醒互联网品牌老炮们的思维惯性，以低价收割流量，粗暴横扫快速做规模的方式，泡泡很容易吹破，
全篇我并未否定过大的价值，
只是大和伟大，货和牌，品牌和厂牌，真的不是一回事。
所以我才会以瑞幸运咖啡举例👇
为了纠正这种误读，我昨天写了一篇分析A和C，🐼和🦅之间的MYz的文章
讲了从80年代开始兴起的Globalization的趋势，全球化最大赢家，第四次产业革命，以及到了近几年，全球化陡然掉头背后的zzjj原因，
最终我的结论是想说新激荡三十年的机会在哪里？
新消费品牌创业者，
要做好哪些思想准备？
果不其然，被Z号了。。。
感兴趣的话，可以进新消费从业者讨论群里，问群主要，图片的版本👇
言归正传，昨天后台有很多网友问我要去宝洁做Speech的PPT，其实我在宝洁演讲的主题是
《新兴品牌，
从0-1最容易犯哪些错？》
完全是从品牌定位操盘的角度来写的。
因为是给宝洁这样消费巨擎公司做分享，
所以，对戴着镣铐跳舞的大象来说，他们并不知道，
像猴子和野马一样的玩家是怎么玩的，降维攻击，跨界攻击都是很可怕的。
就像新消费巨浪滔天那篇文章里写的卖牛肉干的人，挟流量以令天下，突然卖起了牛肉和红酒，把专业卖红酒的醉鹅娘打得措手不及，
这样的事情每天都在发生，没什么可讶异的，
当初微信公众号这么个新物种起来的额时候，多少实习生把主编打死，也是这么打死的，
新零售业态催生新物种，
恐龙在地球上称王称霸那么多年，
不是也说灭绝就灭绝了么？
正着打，打不死，只能歪着打，尤其是吊打巨擎，搅乱游戏规则的，一向都是圈外人。
3年多前我从BAZAAR辞职的时候，另一本大刊开了令人难以拒绝的优厚offer，我的投资人就对我说“包子打面条，没戏”，想要颠覆丛林法则，必须是游戏规则的破坏者新物种。
同样，今天的宝洁、欧莱雅、联合利华、雅诗兰黛，也在全球疯狂的收购像the ordinary母公司Deciem这样的新物种，越看不懂，越不知该如何防御，只能收，说实话，收了也不知道怎么运作。
传统消费业，品牌有创始人，有营销中心，有庞大的细分化立体销售网络、有全球最优供应链管理中心,但却没有操盘手这么个角色，
操盘手，对于大象们来说，是一个系统无法识别的工种，你到底是influencer？还是创始人？主理人？设计/创意总监？CMO？还是？？？
大象们，听不懂什么叫操盘手
也不是很能理解，什么叫投手
操盘手比起
传统的consultant+CMO+CCO，
最本质的差别是，
操盘手能反向影响生产的。
打个比方吧，操盘手是和创始团队一起把这个孩子生出来，如果孩子已经生出来了，操盘手觉得没把握，就会要求创始团队把这个孩子重新整容。
操盘手会和品牌创始团队一起，对这个小孩的生和死，能不能长大，受不受欢迎，一起负责到底的。
操盘手的功能，兼具了定位，营销，品牌管理，销售各方各面的战略布局，
在国内懂定位，会操盘，还懂资本的人很少很少，前两者能搞明白的就很少了。
其实欧美现在很多品牌背后都是有操盘手的，Erno Laszlo就是Charles Denton一手操出来的盘子，Drunk Elephant现任CEO的功能我听下来很接近操盘手，
最近刚刚卖身联合利华的Tatcha，创始人哈佛商学院毕业，典型的操盘手型创始人，并非技术研发驱动的品牌，靠一本谁都没见过的艺妓百年美容秘籍，讲了一个价值5亿美金的故事
有操盘手的牌子，一开盘，品牌的结构很健康，能把游戏不断的玩下去，这是研发型创始人，营销型创始人，资本型创始人，一条腿走路比不了的。
传统的品牌，几乎没有操盘手这么个职能，会让local market的consultant来协助定位，CMO做好品牌建设，image driven和sales driven，需要各部门的协同，但基本上是没办法做到all in one，心脑合一，像Netflix“生产”《纸牌屋》一样创造出新消费品牌的。
对大象们来说，太难了。
动一发，则牵全身。
这恰恰是中国新国货的机会，新一代的品牌，无论是投资人扮演操盘手的角色，还是创始团队有能力自己操盘，都会爆发出传统品牌难以想象的裂变效能。
说岔了，anyway，总之，基于新品牌如何起盘，我的所有观点、经验，都是从操盘人角度来看待机会与深坑的。
以下，是我在P&G分享的演讲Brief
《新兴品牌，
从0-1最容易犯哪些错？》
“所有在传统零售时代
已经被验证的赛道
以互联网化
内容社交的方式
都值得被重新做一遍”
（一）
用户心智迅速迁移，
赛道红利稍纵即逝。
中国市场就像一个分钟级裂变、震荡、发酵的市场，由时代人心“围”出了各种中国特有的赛道红利，而这组庞大的数据data，任何一组人群数据，都是一把巨大的筛子。
拿着这把筛子，去全球筛出解决方案，拼的就是谁最懂消费者，谁能最快的把产品化的解决方案送到精准人群面前。
这时候，其实，老外的品牌，反应速度是跟不上的，
无论是决策者，还是供应链，慢一步就掉坑里去了。
和我一代成长的奢品业大公关们，个个都很头疼，
好不容易教会了老外到底什么是订阅号，预算总算批下来了，完整的错过了微信生态的红利，
又要开始教他们什么是小红书，什么是抖音，
刚说服他们，又过了，
又要教他们如何理解微商升级
一步错，步步错，
真是吃屎都赶不上热的。
而中国现行的消费生态，外婆、妈妈、女儿，用同一个化妆品牌的时代，彻底终结。
5年前，还有可能一屋子三代女人，都在用欧莱雅， 都在用雅诗兰黛，只不过女儿用雅诗兰黛，妈妈用雅诗兰黛白金。
但现在，不可能了
作为投资者，你只要看，目前还有哪些赛道，用户教育已经完成?
需求喷涌，然而解决方案还没有品牌化，还没有精准匹配人群，三六九等，那么这个赛道是绝对有希望投出独角兽的。
（二）
心智与流量迷局
心智是什么？
即资本狂欢时代的终结，泡沫破碎，to vc模式终结。
无效流量，是智商税。
我在前天的《互联网老炮懂什么新消费?先把品牌和厂牌分清再说吧》里已经写的很清楚，心智是什么？
但有一点，是很多互联网老炮还不能理解的。
心智会伴随political、经济大环境，时代人心的变迁，
心智会快速改变，进化，甚至不同人群的心智，截然不同。
消费心智在快速迁移进化，慢一拍，就掉坑里去了，
但是，以上这些心智，也会迅速被颠覆演进
（三）
品牌战是心智战
心智定位错了
所有的投入都白费
品牌主：我想做XXXXXXX
用户：我想要XXXXXXXX
品牌主和用户之间
需要强大的翻译体系：
操盘人
做品牌，就是做心智
做品牌，最大忌，就是逆心智大潮
最成熟的产品品牌定位模型是，
贵心智的降纬，产品化，年轻化，流行符号化。
（四）
新品牌，
最容易犯哪些错？
选错——目标客群
你想卖给谁？
期望用户 VS 真实用户
我们曾经拒绝过一个美国新品牌的客户，这个创始人是个技术宅，80年代参与研发了La Mer的神奇面霜，本人60多岁，看起来也就40多，保养得非常好，他妈妈84岁了，看起来也就60多，母子俩如同天然抗衰老活广告。
但这个品牌，我们最终还是拒绝帮他repositioning，原因是一上来他target就定错了。
他给我们详细讲解了他用了什么诺贝尔奖的技术，用了多么高科技的成分，能够修复溃烂血污结痂的皮肤，他的整个产品系列都是做scaring修复的，给我们看了很多很多的严重疤痕创伤使用他产品前后的效果图。
产品零售价250美金+，我拒绝他的理由很简单：
1、能承担250美金30毫升修复精华的顾客，
根本没有机会把皮肤伤成这个样子。
他们出门坐头等舱，带小羊皮手套，有助理拎箱子，肩不能挑，手不能提，实在是没有任何机会把自己伤成伤痕累累。
2、皮肤烂成那样的受众，他们会去买隆力奇蛇油膏、雷允上珍珠粉，他们买不起250美金的修复精华
最后我问他，你的修复精华是否能修复老伤？
他说不能，只能修复新伤。
我告诉他，虽然我不接你的case，但我给你一个忠告
你思考一下， 到底什么人会提前预知自己会受伤？
1、做整容
2、剖腹产
这两群人，可能会是你真正的顾客。
找到她们。
（五）
新品牌，
最容易犯哪些错？
找错——需求痛点
需求评估陷阱
真需求VS伪需求
贵需求VS便宜需求
是她需要？
还是
她认为她需要？
真需求和伪需求，我已经单独写过一篇了👇
举的案例是那个设计了便携式护肤分装瓶的创始人，脑洞很大，但完全是伪逻辑
就像我还举过一个例子，做宠物社交的app，也是很荒唐。
如果借宠物社交之名，做主人社交，需求就对了，宠物要社交个啥？
同理，瑞幸咖啡，如果他真的是中国星巴克，商业逻辑就不破了，聪明在于碰瓷星巴克，是声东击西，瑞幸根本就不是在做连锁咖啡店，也不是什么当代文化符号，一拐弯就能像卖牛肉干的逼死卖红酒的那样，猝不及防来个跨界攻击。
所以，创始人，真的要清醒，反复问自己：
是真需求么？
如果刚需真实存在
再问自己
为什么是我呢？
今天先分享到这类，我老公出差了，我得回去接三只猫
又要养家，养公司，还得养猫，很辛苦的好伐
演讲的下半部分，写不完了，把提纲贴过来吧，讲的是👇
定错——价格带
你想卖多少钱？ VS 你值多少钱？
定位价格带和心智价格带
如何说服新用户，
你值这么多钱？
做错——用户体验
效果驱动 VS 体验驱动
欧美功效驱动
日韩体验驱动
把用户体验激励，
融入产品研发中
还有很多血泪经验
1、赛道是1，产品是0
先选赛道，在做产品
2、降价并不能解决新品牌的困境
3、不要和时代人心做对
4、并不是所有人，都有基因做开创型品牌
5、让你的品牌一出生，自带社交内容属性
6、营销不是万能的，好货自带流量
......
最后，和乐意与新消费领域的投资人、创业者、营销从业者，切磋实战经验
想看昨天被🔪文
要宝洁演讲PPT
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如果你要问我，这些经验从哪儿来的
都是烧投资人的钱买到的教训，跳大坑，多跳几次就知道坑在哪里了
最后感谢，我们最最好最耐心的投资人
我们不是10亿砸下去，
100年不出酒的拉菲
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